次出现的紫跑道和糖果接力棒、百年珠宝商尚美巴黎制作的奖、路易威登设计的火炬箱和奖托盘……奥运会临近，巴黎街头的奥运气氛日渐浓厚。
手机号码：15222026333作为本届奥运会的大赞助商，全球大品集团LVMH在上周的新闻发布会上披露了更多亮点。先是为颁奖典礼上515名志愿者提供600套礼服——白polo衫、棕长裤搭配贝雷帽，“呼应上世纪20年代巴黎举办一届奥运会时的风格”。本届奥运会和残奥会合计有800多场颁奖典礼，志愿者将手捧路易威登经典棋盘格图案的托盘上场，另一个集团旗舰品迪奥也将参与开幕式，但具体形式还未知。
四年一度的奥运会是体育品的竞赛场，如今却挤满了越来越多的品。奥运重回巴黎，这座时尚之都野心勃勃，意图主办一届时髦的奥运会。从赞助商规模看，巴黎奥运会已越上届东京奥运会，额完成招商任务。不过，官方赞助商身份难得，更多品重金涌入赛期，在全民关注度涨的一个半月中，期待完成一次调亮相。
LVMH重金赞助
无论是在文学、电影还是现实世界中，巴黎这座城市散发着浑然天成的时髦气息。它是众多艺术和文学巨匠的缪斯之都，动了新浪潮电影，拥有影响力大的时装周，也诞生了马仕、香奈儿、路易威登等商业价值登顶的百年品。
在这座时尚发源地，几乎所有品都已经投入了久违的狂欢，给陷入增长困境的品行业带来活力和生机。尤其在去年7月，LVMH宣布以1.5亿欧元的额价码成为巴黎奥运会的赞助商后，整个法国时尚产业的参与热情被拉动。
旗下汇集75个品的LVMH该如何分配资源，做大做强官方赞助商的影响力？在不断释出的合作信息中，人们已经能想象一些场景：法国代表团身穿伯尔鲁帝（Berluti）打造的开幕式服装入场；颁奖典礼上路易威登的托盘中放着尚美巴黎（Chaumet）设计的奖；运动员在赛后喝上一杯酩悦香槟庆祝，冠军还能享用轩尼诗准备的特别版。
LVMH并没有将大筹码留给路易威登和迪奥，反而提携了两个历史悠久但低调的中型品。以尚美巴黎为例，这个创立于1780年的品曾是法国王室贵族的御用珠宝商，设计制作了拿破仑加冕之剑。但作为LVMH目前唯一的法国珠宝品，它在知名度上逊于同样被收购的意大利品宝格丽和美国品蒂芙尼，营收上更是难以企及。
伯尔鲁帝的处境也类似，它创立于1895年的品，初制作男士鞋履，后来延伸至皮具、成衣、配饰等品类，售价不菲。从集团多个品脱颖而出，它能否借机打开受众市场？曾担任伯尔鲁帝CEO的LVMH掌门人长子安托万·阿尔诺这样认为：“在东京，有过30亿人观看了开幕式，这比我们想象的任何宣传工匠作品的活动都要多。很多人因为我们优雅的鞋履而了解伯尔鲁帝，但很少因为我们的成衣或定制系列而了解伯尔鲁帝。”
为何LVMH选择押注大众相对陌生的品？群邑智库总经理方骏告诉一财经，这或许要基于品成长和可塑来考量，“怎样动员、培养年轻消费者，使其成为品金字塔的塔基人群？从入门产品（切入）也好，体验品文化也好，总之要去做这个事情。LVMH旗下各个品受众各有不同，如何在奥运这个大流量池里各取所需，他们其实也有很的思考。”
奥运会需要一场载入史册的盛大赛事，巴黎需要在一代人心中留下难以磨灭的印记，LVMH则需要舆论场来实现国际影响力的突破，或许还有巅峰不再的市值——近一年，其股价从时的近1000元跌至不足800元。
品齐出赛
东京奥运会后，时尚和体育的联动升温，运动员牵手品的合作已不鲜见，体育领域被视为品行业的掘金新赛道。
一向谨慎合作的马仕，也秀出了调的一面。这个以马具起的品，为法国马术队配备了属马鞍——若为商业预定要等候数月，并为每位骑手量身打造了属头盔。另一个与它相关的是3月出炉的奥运海报，出自马仕长期合作的插画师乌戈·加托尼之手，这位正当红的法国艺术耗时2000个小时，以细腻笔触手绘了一座奥运之城，城市古迹和体育赛场化身游乐场，画面细节之丰富令网友直呼“塞纳上河图”。
近出圈的还有上月发布的欧米茄奥运广告大片。巴黎的城市地标变成奥运名将的赛场：跳项目金得主詹马尔科·坦贝里在凯旋门前一跃而起，乒乓球全满贯选手马龙以比尔哈克姆桥为球台挥拍，撑竿跳世界纪录保持者蒙多·杜普兰蒂斯纵身飞跃圣心大教堂。作为见证纪录的官方计时，锚索欧米茄从1932年起就开始担任奥运会官方计时，残奥会则从1992开始担任。上届，它为东京出的分频奥运广告，同样以别出心裁的创意和剪辑获得业界好评。
从近密集释放的宣传内容来看，进入后冲刺阶段，品们都使出浑身解数，一场没有硝烟的商业大战即将白热化。“顶赛事的官方赛事赞助身份僧多肉少，大部分品在赛事期间并没有官方身份的加持，但仍可根据不同预算规模，通过多类型的媒介组合，创造品身份，把握赛事热度，为品吸引注意力。”今年3月群邑智库和奇艺体育发布的《2024体育营销白皮书》中这样提到。
获取奥运流量红利的途径越来越多元，但官方赞助商仍是商业价值含金量的一档，品为了进入官方合作队列更是各显神通。负责法国代表团比赛服的乐卡克（Le Cog Sportif）找来街头潮Pigalle创始人斯蒂芬·阿什普操刀设计，并由香奈儿旗下手工坊Lesage进行手工刺绣。
着手设计前，斯蒂芬向多位运动员咨询，他们不约而同希望“不想成为一面行走的国旗”。所以设计团队舍弃了鲜明的块，以渐变手法呈现法国国旗的蓝白红，这些别致的飞行员夹克、渐变运动服和一系列能服装，呈现出复古又年轻的时髦感，大部分款式将向公众开售。
自带话题的运动品阵营则早已掀起一股时尚浪潮，将旗舰店、快闪店落地巴黎，或发布怀旧之作、联名新作等。比如，法国鳄鱼（Lacoste）通过奥林匹克授权计划，出新奥运传承系列，以纪念1924年巴黎奥运会一百周年。值得注意的是，往年春夏巴黎时装周通常在7月举办，为了避免与奥运会撞车提前至6月底，一大波品选择在此期间发布体育元素新品，如8ON8和亚瑟士、阿迪达斯联手山本耀司打造的支线品Y-3。
在方骏看来，和体育关系比较远的一些品，可以通过契合点去做一定的绑定，以便打造后续话题。“今年这种体育大年，中心化的营销传播有强曝光的好处，同时需求也产生分化，这其实可以帮助不同类型的品找到自己和体育之间的桥梁，在不同的预算范围内借助体育IP，把品理念和消费者做进一步的沟通。”他说。
（实习生艾文清对本文亦有贡献）
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